快消B2B人的自信与焦虑

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“与其说他们在贩卖焦虑,更不如说是互联网的连接放大了这种焦虑,将一小部分人的焦虑放大成大部分人的焦虑,最终将快消B2B放置在聚光灯下,被迫接受大众的审判和质疑。”

1/阵痛下的裂变

2012年,阿里从香港退市,给跃跃欲试的B2B人带去了一记响亮的耳光。有人怀疑,有人茫然,有人叹息,激情宛如被扼住的喉咙,带着近乎窒息的挣扎,让不少人选择偃旗息鼓,回归平淡。不过这种平淡的背后,是大多数人选择逃避的故作坦然,掩饰着对现实的焦虑与未来的不安。

但并不是所有人选择在惶恐不安中接受所谓的失败。有一群人,他们将不安转为不甘,只是为了证明一切并没有彻底结束。这一群人中包括三个充满热情的年轻人,他们聚在上海一间崭新的办公室里,激烈地探讨着公司未来的发展规划。他们的项目刚刚完成第一轮融资,他们在做着一种大胆的尝试。那时的他们不知道,一个想法的萌芽即将引发整个行业的震动,敲开一个以交易为核心的新时代。

选择继续探路的不只这一群人,但显然这新鲜的事儿不能人人去做。更多的人选择了借鉴和改良。彼时,高速增长的消费互联网已日渐饱和,过溢的人才与资本没有了落脚之所。在政策与市场的双轮驱动下,大量资源开始向消费产业互联网靠拢,产生了最初一批快消B2B的互联网创业者。

“淘宝的成功让我看到了电商背后潜在的巨大市场,如果复制这种模式,是不是意味着在其他垂直市场也可以产生这样巨大的规模?”何木表达了他创业的初衷,他曾是快消B2B第一批创业者中的一员。

何木的想法并不能代表所有的同行者,但在那个时间节点,却确实有来自各地的创业者不约而同地选择了身体力行。随之带来的是一些快消B2B平台开始兴起,它们以小店订货为切入点,通过互联网的连接实现上下游高效的匹配。

2013年,更多的快消B2B平台诞生了。它们践行着平台的互联网价值,实现两端的匹配,同时开始向供应链延伸,注重线下效率与互联网效率的连接与融合。

“那时有很多媒体报道我们,对整个市场而言,这件事情很新鲜。”易杨表示,在创业之初快消B2B很受热捧,但相比市场的看好,更多的是外界对于这一新物种的猎奇心理:“就像大家现在关注盒马鲜生一样。”

易杨是一名电商创业者,在C端小试牛刀后的他选择继续开垦B端的沃土,“至少这里还不够拥挤,还有很多金矿没有被挖掘。”

2014年,新兴的快消B2B平台持续增长,并在原有的行业发展基础上,更加聚焦于平台的渠道价值,并试图取代传统渠道。此时,更多快消品牌经营者、分销渠道管理者以及零售行业的老兵也站在了这条快消B2B的赛道上,以不同的视角切入,探寻快消B2B的真谛。这一年,阿里巴巴在纽交所正式挂牌上市。

那时的快消B2B人比起忧虑,更多的是对行业的期待,是对未来的期盼。中国B2B的领头羊在二级市场再次获得了认可,找钢网模式正在迅速发酵并蔓延至各个行业,快消B2B平台的模式与价值也正在被越来越多的人认可……

瞬息万变的市场让置身其中的探路者们有些眼花缭乱,市场的发展在不断加速,只是他们没有预料到会如此之快。

一切都来得太快。

2/风口与风景

据托比研究不完全数据统计,2013-2015短短三年内,快消B2B平台大量出现,2013年成立13家,2014年成立22家。2015年,快消B2B迎来了发展的高潮,新兴平台达到41家,超过以往的任何一年。与此同时,资本也纷至沓来,加入到了这场快消B2B的盛宴中。

“快消品是离消费者最近的领域,所以我们相信从产业角度,它也会是最先爆发的”,一位投过快消B2B平台的基金合伙人透露了当时的猜测。

2015年也是资本对快消B2B重点关注的一年。新获投企业、持续性获投平台、大额融资事件都以前所未有的增长速度与发展规模不断刷新着大众对快消B2B的认知。那时,平台间动作频频,企业合作的消息不断,铺天盖地的PR稿结合舆论的渲染与快速增长的媒体曝光度,使快消B2B的一举一动都成为了行业追捕的热闻。

“2015年是垂直B2B电商的天下,各行业电商春笋般涌现,是B2B电商的爆发元年,也是B2B电商的春天。快消品B2B也随之被推到风口上”,零售业的老兵老谭如是说道。

这一发展热潮持续到了2016年上半年,大量亿元级融资的出现,使快消B2B又一度登上吸金之王的宝座,接受着市场的热捧。但在追光灯下,独特之外的平凡也不免被染上了一层光晕,不过聚光灯下的耀眼让不少人将它错认成了光环。

“风口来了,快消B2B飞上了天,看到了秀丽的风景,资本又将平台抬高,不断循环,导致一抬头,大家看见飞上天的猪都变成了快消B2B”一位创投观察员如此形容当时的资本市场。

高度活跃的市场同时带来了市场高度的认可与期待,估值被一再抬高,很多平台都跻身到了独角兽的序列名单中,甚至有平台一度超过B2B 2.0的代表,坐上了B2B平台估值榜之首的宝座。

“那时大家都把自己的发展模式当作信仰,”一位曾就职于快消B2B平台的管理者透露。

不过,持续的升温带来的也不全是自信,它同时也带来了烦恼:“看到一些企业在资本的驱动下估值直线飙升,我们会感到有些压力,是不是赶不上这种融资速度,就会被淘汰?”作为一个还未获投的平台创业者,于铮表达了他的不安:资本的加入加大了奔跑者间的距离,也为被不断赶超的选手带来了焦虑。

如果说创业者的进入为行业带去了种子,那么资本的席卷则为这片土地带来了丰沛的雨水和充足的化肥。资本的催化大大缩短了平台的成长时间,也加速了这片土地的发展步伐。随着新玩家不断进入,获得大额融资的企业越来越多,平台间的扩张速度也在不断加快,一方面进行价格补贴提高市场的渗透率,另一方面通过拓展区域市场进一步扩大平台自身的版图。

“大家都在打价格战,想要占领市场,就必须要烧钱”于铮将价格战解释为后来者的迫不得已,尽管有不少人意识到价格战不是长久之计,但在诱人的蛋糕面前,大多数人的选择是去通过爬梯和长杆够到它,而不是冒着美味落入其他觊觎者手中的风险。绕远路一步步去接近蛋糕。毕竟,速度与规模被普遍视为现阶段最重要的抢占市场先机的代名词。

两点之间,直线最短。深谙此道的求索者们决定加快对他们爬梯和长杆的建设,落回到市场本身,便是高速的扩张和大规模的仓配建设。公开数据显示,有平台甚至在半年内实现了10000+店面的覆盖,也有平台践行着一年拓50城的高速扩张战略。

那时快消B2B的创业者,是聚光灯下的明星,是跑道中不断超越对手的潜力股,是美味的贪图者,更是行业的探路人。快速的扩张与实践的反馈让他们对快消B2B平台的发展有了更多现实的认知与理性的判断。他们逐渐加深对快消B2B的理解,开始正视此前思维与模式的冲突,极与极的对立似乎渐渐成为初生牛犊时的无知与莽撞。

“B2B的价值是降本提效,而不是取代传统渠道。”越来越多的人认识到,消除传统渠道本身就是个伪命题,互联网的价值体现并不能完全否定原有的市场运作体系,传统渠道依然有它的价值与无可替代性。

“城市交通需要新兴的地铁,同样需要传统公交的补充,快消品也是如此,是个融合的市场”创业者宋然表达了他对快消B2B的认知。

尽管在B2B与传统渠道两者的共存上达成一致,但投资人卫祁则表达了他不同的看法:“在B2B领域不存在颠覆,只存在帮助,B2B的价值在于合作,是对行业的一种资源补充。”卫祁曾主导投过多家B2B企业,不过还未涉足快消领域。

尽管对B2B在市场中的地位存在分歧,但是这种分歧却间接转化成了快消B2B的发展动力,对于价值的挖掘,对于模式的推演,对于终端的思考,都带动着快消B2B从想要独占鳌头的独行者转变为与行业共融共享的共创者。快消B2B不再与传统渠道对立,交易与服务深度融合,线上与线下也从对立走向了融合。

这种融合的趋势在2016年马云提出了“新零售”之后,被彻底地释放了出来。而这种释放最直接的体现就是阿里巴巴声势浩大地宣布从终端小店进入快消B2B。

2016年,阿里和京东都加入到了快消B2B的赛跑中。

3/风口走了,暴风雨来了

2016年,对于快消B2B而言是冰火两重天的一年。

上半年,大额融资持续刷新着纪录。彼时,连锁便利店、传统商超、物流巨头、地产巨鳄等各类玩家已经进入或正在准备进入快消B2B的战场,让快消B2B的赛场更显拥挤。

快消赛道不再是B2B与B2C彼此独立而相对割裂的市场,B2B平台的连接,将品牌、终端门店与消费者连结在了一起。聚焦到市场本身,最直接的体现在于大家不再只关注渠道的价值,从门店切入,或帮助门店的建设与管理,甚至于直接做门店直营的生意等,终端门店逐渐成为了兵家必争之地。

而早在2015年CCFA出品的《中国连锁零售企业经营状况分析报告》中,就对便利店业态的发展形势做出了解释:在业态方面,便利店具有较强的抵御电商的能力,同时又适应了消费需求的升级与转变,因而保持了良好的成长态势。这一发展态势在现实中得到验证,让更多的行业人看到了终端门店坚实的存在。

对终端门店的攻略战在阿里京东高调宣布进场之后被彻底点燃。从阿里零售通到天猫小店,从京东掌柜宝到京东便利店,两大B2C电商巨头将它们的零售基因带到了B2B的试炼场上,从订货B2B平台,到对终端门店的赋能平台,再到向上游品牌商的数据营销赋能,不断的尝试下,更多延伸的触角伸向了B端并连接着C端,使得市场对快消B2B的认知也不再只是聚焦于B端,而是从消费终端切入,关注到整个快消供销的产业链上。在此基础上,腾讯携流量生态加入到了战局中,开启了新零售与智慧零售间的正面较量,新物种不断涌现,全渠道多业态渐成零售终端的发展趋势,不过这是后话。

阿里京东的进入,让原本红红火火的市场开始变得恍恍惚惚。这种改变在资本领域表现得尤为明显。2016年下半年,资本日渐趋冷。尽管在高速增长之后,快消B2B的创投者们都逐渐回归理性,但不能否认,电商巨头的进入,确实为部分投资人带来了不安与焦虑。

“巨头进来了,留给快消B2B人自我生长的时间不多了”投资人弘远如是表达了他对快消B2B的看法,在阿里京东宣布正式入局之后,他再也没有投过快消B2B平台。

望而却步或者选择观望的投资人并不在少数,从2016年快消B2B获投情况数据就可见一斑。而巨头带来的压力和资本日渐的冷却让快消B2B的创业者也陷入了到一种焦虑的漩涡中。

“很多投资人并不懂快消B2B,他们乘风而来,随风而去,最终让行业陷入到了困境中”创业者老韩表达了他对资本的纠结,一方面他对后继无力资本寒流非常失望,但另一方面,作为初创平台,他仍需要资本的支持帮助他进一步完成扩张计划。

而市场的骤变,让原本危机感重重的于铮变得更加心灰意冷:在资本快速增长的阶段,他错过了融资,已被不少资本明星平台赶超;巨头的进入,则让他感觉到作为行业的中小玩家快要被淘汰出局了。

忧虑不只属于小玩家,作为曾经的资本明星,胡毓也同样忧心忡忡:“跑得越快,规模越大,就意味着接下来会和这些大玩家有正面的冲突,未来可是有硬仗要打。”

尽管这种焦虑弥漫在部分投资人与创业者之间,不过并不是所有人都在忧虑。

零售老玩家高元表示,平台不应该过分依赖资本,健康的企业即使离开资本,也可以独立地存活。

一位平台的创始人也认同这种观点,不过他补充道:“对于初创企业而言,资本还是挺重要的。”

除了资本的影响,创业者齐海也形容了他对巨头的看法:“如果将快消B2B形容成一团火,巨头的入局不是把这火给熄灭了,反而是让它烧得更旺了。”

“巨头的入局,促进了市场的培育,”创业者魏刚则表示他并不会过多在意巨头的发展态势:“快消B2B进入容易,做好很难,无论是谁,都躲不开这个发展命题。”

宋然同样表达了类似的观点:“B2B是巷战,武器装备再好,也不一定能打赢这场仗,关键是看谁更落地,更接地气。”

从连锁品牌起家的常辛则表达了他不同的思考:“现在谈竞争还太早,市场足够大,现在是平台厚积薄发的时候,踏踏实实做好差异化的优势,正面对垒那是以后的事。”

当然,谈及这个话题,不少创业者则选择了避而不谈。也许,比起上述那些可以坦露的心绪,更多人无法选择用语言简单地总结出那时百感交集的心情。

那么,巨头入局,究竟带来的是绝望还是觉醒?

没有人能给出一个清晰的答案,每个人都身在其中,经历着,感受着,见证着这段看似平常却又不平凡的时光。

巨头在加速布局,各类产业巨头相继涌入,依然有企业获投,也有企业黯然出局,有人焦虑,有人自信,市场瞬息万变,每一刻都在发生着看见或看不见的改变,而它们的结合,最终带来了行业的巨变。

2018年1月,D平台获得巨额融资,本是一件可喜可贺的事。不过,在舞台上面对的可能是聚光灯,也可能是照妖镜,你不知道下一秒被曝出的究竟是美颜照还是素颜照。这一回,光芒下的镜头选择了真实,揭露的真相触及到了法律的底线,让本就在风口上的存在再一次被推到了风口浪尖上。不过这一次,谎言被戳破了,童话破灭了,王冠掉了,风口走了,飞上天的明星重重地摔了下来。

暴风雨来了。

D平台事件犹如一场瘟疫,快速发酵并席卷了整个市场。此前倒下的平台被打包在一起,“死亡盘点”、“死亡名单”等被推置到热门话题栏上,让那些曾经悄无声息地离开被迫以更不体面的方式赤裸裸地向世人展示他们的不堪与失败。

老严,他是这一批不幸的创始人之一,曾经的他总是自信地侃侃而谈,不过在这一场并不体面的“风光”之后,沉默成为了他更多时候的回应。

“热闹属于B2C,B2B的本质应该是安静和理性”行业人徐飞表达了他的看法。

跌落神坛后,快消B2B并没有回归平凡。“快消B2B是不是伪命题?”“资本不看好快消B2B了?”“快消B2B还有未来吗?”一系列接踵而至的质疑让快消B2B再次沦为了追光灯捕捉的存在,不过这一次围绕它的光影却不再让人产生错觉。而是让人产生了怀疑。

4/旱季下的破与立

暴晒、炎热夹杂着黏腻的汗水,不免让人焦躁与烦闷。这是个让人焦躁的季节,无论是对于盛夏中前行的路人,还是对于正踽踽而行的快消B2B人。

风卷残云过后,留下一地的断壁残垣,不过以此为生的快消B2B人并不能埋怨什么,要么选择另寻他路,要么选择重建家园。留下来,毕竟是一件幸运的事。

这是一些人眼中现在的快消B2B,至少它已不复此前的繁荣。转型之困、盈利之难、死亡阴影笼罩在行业的上空,都意味着这个行业需要重生、重建。

“快消B2B是不是根本没有价值?”一位知名投资合伙人直白地问道,他已经有点相信,快消B2B平台在实现自我价值之前,会先倒在这波创业洪流中。

“与其说快消B2B在赋能小店,不如说是小店支撑了快消B2B,如果没有小店的支持,快消B2B无法存活到现在,快消B2B需要找到一个出路,而不是一味地依赖”创业者宋然则表达了他对快消B2B的一些思考,此前的风浪并没有影响他和他的团队。究其原因,他将这归功于企业的发展战略:“我们不烧钱,不过分追求速度、追求规模,精准用户、用户黏度以及效率的转化是我们最为看重的。”

魏刚也是声称并没有受到波及的平台创始人之一,他将这背后的原因总结为:踏实。“我们不盲目扩张,我们坚持一步一步走,而不是寻找跳跃的捷径。”他在风波最盛时,为平台拿到了一笔不小的融资。

事实上,相较预期的消极应对,更多人传达出的是一种正面的期盼与力量。至少,在大众眼中的快消B2B的面貌却不全然是快消B2B人眼中的景象。不可否认,跌落神坛后的快消B2B人或多或少都陷入到了焦虑中,不过比起现实中的焦虑,他们更害怕的却是舆论带来的灾难。

“大家在贩卖焦虑,将焦虑变成一种噱头,外界将焦虑看作是快消B2B的代名词”老韩认为,外界的唱衰正在极大地压制快消B2B的成长。

“与其说他们在贩卖焦虑,更不如说是互联网的连接放大了这种焦虑,将一小部分人的焦虑放大成大部分人的焦虑,最终将快消B2B放置在聚光灯下,被迫接受大众的审判和质疑”创业者齐海表达了他的无奈。

“生老病死是正常的发展规律,在创业路上,成功是常态,失败更是常态,都是正常的新陈代谢,为什么就一定要把它看成是一种异变?”消费流通领域的老兵墨临如是说道,尽管他在快消B2B还是个新人。

魏刚则表达了他的不忿:“倒下的仍然是凤毛麟角,为什么大家更愿意关注那一小部分,并将它们的结果等同于整个行业的未来?”

“创业其实很辛苦,创业者也很辛苦,他们改变着这个世界,推动行业的前进,为什么大家却只看得到那些结果,而看不到这中间的过程?”零售起家的何冲表达了他的失望。

比起快消B2B的创业者所求的市场的包容与更多试错的成长空间,资本则将目光更多地聚焦到了商业逻辑与创业者本身。

投资人老莫就表达他不一样的思考:“资本是放大镜,它可以放大你的优点,也同样会放大你的缺点,它可以聚光也可以反光,关键还是要看自身的发展,而不是一味地跟着资本走。”

零售观察员李延则表示,飞得越高,就意味着摔得越狠,这是一种正常的起落。

“创业者应该注重业务本身,而不是追逐风口”投资人卫祁也表达了类似的观点:“投资有风口,创业无风口。”

尽管众说纷纭,但不可否认的是,在追求美味的路上,那些选择捷径去靠近蛋糕的人或因为建设的爬梯不够稳固,或因为后续的建设支持难以为继,或因为不慎跌落,大多折戟在了追逐的征程中。而剩下在爬梯上的“寻味人”或选择绕远路一步一步接近,或以前路的惨痛为教训,变得愈发如履薄冰。

两点之间,直线最短。但同样,成功没有捷径。高收益也意味着高风险,在寻求快速扩张的同时,也意味着承担着同样高速增长的成本投入。但快消B2B显然不是只拼争速度的短跑赛,它更像是一场障碍长跑,需要耐力,也需要细心,它需要的是企业持久的战斗力。

“欲速则不达”老莫如是说道。

焦虑究竟源自哪里?并不能一言以蔽之。但在个体焦虑传染为群体焦虑,再演化为整个行业焦虑的今天,焦虑本身的存在已不能忽视。快消B2B是不是伪命题?快消B2B是否还有未来?这个答案不再只是外界想要探求的答案,更是快消B2B人要去论证的命题。

焦虑具有破坏力,同时,焦虑也具有创造力。焦虑驱动着这群快消B2B人在重压下快速前进,继续探索,继续试错,继续找寻快消B2B的真谛。焦虑成为了他们的动力,也为行业带来了新生的活力。

已经实现稳定盈利的老谭正在寻找行业共同的发展出路。曾经的他言辞犀利,对于平台的发展模式、行业的发展逻辑都有着独有的见解,对不同的玩法甚至会直接提出漏洞所在。不过现在的他却已不复以往的尖锐,反而多了份深沉与内敛:“任何一种发展模式都有它存在的价值,它们不分对错,现在的快消B2B平台都能为行业带来价值,但是否能为企业本身创造价值,这是需要大家一起努力攻克的课题。”

“任何一个事物都有发展的过程,行业在发展,渠道在发展,企业也在发展,优秀的企业总会脱颖而出”,快消B2B的创业者洪进则显得胸有成竹:“一切才刚刚开始。”

那么,快消B2B的未来究竟在哪里?谈及快消B2B的价值,不止一位创业者向笔者透露了对快消B2B未来竞争的推测:BATJTMD等巨头都将抢占社区这一入口,竞争将更加激烈,战局将更变幻莫测。那么。社区是否会成为下一个流通消费的战场?至少,这个答案不在今天。

当丰沛的雨水不再,当骄阳似火,当土地干涸,属于快消B2B的旱季终究还是来了。娇艳的花儿枯萎了,纤长的枝蔓折腰了,无数的生长停止了。但逆境带来的也并不全是绝望,它带来的更是顽强。总会有种子破土而出,不怕烈日曝晒,不怕风雨洗礼,吸收周边贫瘠的滋养,也可以实现自我的一步步生长,最终长成一颗参天大树,看得到最远的风景,无关风口,不惧摔跌。因为它就是自己最坚实的依靠,最坚强的存在。

“快消B2B的赛跑还将持续多久?”

“时间是最好的证明。”

一切才刚刚开始。

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