不那么性感的SaaS产品,marketing该如何做?

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SaaS领域如饥似渴的探索者。12年接触SaaS此后一发不可收拾,沉迷于黑客增长和内容营销不能自拔,曾就职于两家典型SaaS公司,欢迎拿好的SaaS项目与我交流。微信 jamesbiubiubiu 用于勾搭合作,请随意添加,并注明身份和来意最佳,节省双方宝贵时间。

餐桌上,觥筹交错,一个传统行业的朋友忽然问你:“老李,你是做啥子生意的?”

“2B行业,SaaS这块。”

有那么一个瞬间,空气似乎冻结了一下。毕业这么多年,每次有新朋友问你的工作,你都只能给他们这么一个性冷淡的回答,即便这个领域这几年热乎的不行。

2B给人的感觉,是不食人间烟火;而SaaS,有时还会额外造成一丝恐慌,让三四线的老板联系到2003年那场席卷华夏大地的非典。这俩货搞在一起,那还得了?

没错,2B不性感,SaaS也不性感。天天刷屏露脸的是摩拜、ofo这些小年轻;即便耍酷,也轮不到我们,前面还排着AI、VR和AR的长队。风头都被他们出了,媒体不鸟你,老板们没听过你,客户们基本也是用完即走……

有点说不下去了。那么问题来了,如此不性感的SaaS,marketing该怎么做?用户怎么撩?曝光怎么做?

之前春阳写过一篇《拜SaaS所赐,你用的那些marketing套路可能已经不好使了》(放不了链接,大家可以去历史文章里找来看),讲了一些“不性感”的套路,本篇则介绍性感三式,希望各位喜欢。

第一式: 如果你知道对方的痛点和G点,不性感也无妨

所谓痛点,是指你的产品到底解决了用户的什么问题。你帮助他们做到了哪些他们原本做不到或者做的不够好的事情?

比如teambition,基本替代了办公室的便签纸、黑板报和excel任务表;

比如钉钉,替代了原先的请假条、打卡机和对讲机。

他们或许不性感,但是活多呀。

所谓G点,是指你的产品为什么要币同类产品更好,客户和用户可以用的更爽?

teambition设计感就是强,交互更符合人性,别家的产品用起来就没这么舒服。(tb是一个产品主导的团队)

钉钉的通话就是稳定,审批就是快速,功能就是到位,你用别的试试?(来往团队的沉淀)

他们或许不性感,但是活好呀。

这是SaaS的marketing两个非常基本的任务:先搞清楚自己能干啥、哪里干的比别人好,接着找到客户的问题,帮他们解决。当然了,这个大前提是你们的产品不掉队。

第一个任务得我们自己干,第二个任务最好让客户干。

此话怎讲?

你看到线索来了,你知道了注册公司的名字,你查了一下他们的业务,但你并不知道他们遇到的问题。

他们为何注册?他们想从你这里得到什么?他们想解决什么样的问题?

你得让他们开口。

而不是上来就给他们强推你们家的东西有多好。

Affinio 的合伙人Ardi Iranmanesh对于如何让客户开口颇有心得,他们是一家专注于营销智能(marketing intelligence)的公司,于2013年成立。他是这么说的:

“我们不喜欢一上来就和客户聊产品, 我们更喜欢采访这些客户 。与其跟他们吹嘘一番我们的产品或者公司,我们更乐意挖掘和倾听他们如何描述自己遇到的问题。他们会使用哪些关键词描述自己的痛点?然后我们就会用这些关键词来描述自己的产品特性,告诉他们我们如何帮助他们。”Ardi说道,“我自己亲自采访过200个潜在客户。后来他们其中的一半成了我们的客户。我想不到还有别的办法可以让线索的转化率从原先的5%提升到25%。”

这倒不是说SaaS的marketing人员都要是记者出身,但有一身记者的活倒是不错。客户有故事,你光有酒恐怕还不够。

第二式:产品要和market契合,也要和marketing契合

marketing要向潜在客户传达精准的信息。

这是一句谁都知道但谁都做不到的p话。

我们都强调一家SaaS公司的产品和技术团队要如何精雕细琢,但对marketing的活却睁一只眼闭一只眼。

你们是一家CRM软件,但marketing部门不是说你们融了多少钱就是讲SaaS是多么的先进,客户能跟你们发生关系?

你们是一家协作软件,但marketing部门不是卖周边笔记本就是卖管理课程,客户敢用你们的软件协作?

你们是一家hr软件,但marketing部门不是天天讲扶正okr就是怎么废除kpi,客户还敢用你们的软件管人?

这哪是Software as a service啊,这明明是Sexy as a service

是的,你很性感,但我们不和谐。

我们天天喊的PMF,这第一层是产品市场契合(product market fit),第二层还有产品营销契合(product marketing fit)。很多公司拿着不着调的产品,做着不着调的marketing工作,但这似乎并不影响他们喊PMF……

所有不着调的marketing,都和粗糙的人才招募和进阶培训有着密切的关系。要么公司合伙人没人懂marketing,尤其是SaaS的marketing,要么就是把销售和BD当成了marketing来用。

Freshbooks,一家拥有160万小企业用户的SaaS会计软件,他们有一个非常有趣的规定:所有marketing的人招进来,先去干一个月销售或者一个月客服。目的很简单,一搞清楚公司卖的是啥,二搞清楚客户要的是啥。

这个点子真tm的性感。

第三式: 如果产品不够性感,不妨让公司变得性感些

SaaS的产品在什么时候能刷一遍朋友圈?

融资的时候。

每次xx家融了几轮几亿,2B圈的几家自媒体就有的忙了,刷屏就此蔓延开来,因为我们2B的盟友还要友情帮转。但大家都知道,这和ofo和摩拜的刷屏有所不同,因为他们的刷屏往往是产品本身,而我们不过是一则融资消息。更重要的是,SaaS刷的朋友圈,还是我们自己的,有时候我们看到几千几万的阅读量,实际上都是你的同行、竞争对手在看,你的客户能否看得到要划上一个很大的问号。如果潜在客户都看不到,这样的刷屏有何意义?

做marketing的都知道,软文现在越来越不好使了,越来越考验各家企业“讲故事”(story-telling)的能力。无论to b 还是 to c,都一样。

摩拜单车的胡玮炜参加了一个采访,媒体写了一篇文章,确切的说,应该是一个故事,叫《摩拜CEO:失败了,就当做公益吧》,于是朋友圈铺天盖地的自发转发,好几个号都是10w+.上一篇摩拜刷屏10w+是什么时候?是一篇关于国民素质的文章,讲了一个很多摩拜单车被恶意破坏的故事。

你看,真正产品强相关的文章,阅读量几千几百不得了,摩拜也就那样;但如果你讲的是一个真实的故事(好吧,虚假的故事也行),能够帮转发的人表达价值观,你就能火,你的品牌就更加值钱。

反观ofo,跟我们2B的路数有点像,上一次刷屏还是那次融资4.5亿美金的时候吧?

这就是为什么有人吐槽摩拜只用公关而ofo狂打广告的原因。

那么2B和SaaS的企业有谁站出来讲故事了?

曾经有一家叫做二维火的餐饮SaaS公司讲了一个心酸无比的创业故事*①流传大江南北;

曾经有一家叫做Buffer的营销SaaS公司讲了一个炫酷无比的团建故事*②红透圈里圈外。

他们无一例外都是2B或者SaaS领域为数不多的10w+。其中第二篇更是由春阳(Moxtra时期)亲自操刀,最后的阅读量到达了匪夷所思的27w+,留言不计其数,吸引无数高质量的人才简历)……

谁会不喜欢性感的10w+呢?

与其介绍那些枯燥乏味的产品更新,不如有空写写创始人的奇葩故事;

与其更新那些软弱无力的PR软文,不如抖抖团队文化的机灵;

与其编译那些狗屁不通的KPI式文章,不如狠狠吹吹你们的工作气氛;

即便达不到10w+,但这已经足以让你的关注者成为真正的粉丝,让你的围观者成为潜在的客户。

“SaaS”里的两个S没有一个是Sexy的意思。

做好产品,搞好服务。谓之SaaS。

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